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景芝酒业董事长:品类价值开创中国高端白酒新时代!

来源:景芝酒业    时间:2018-3-21 14:55:14    点击:

随着消费的多元化,品类细分快速成长,特别是进入消费主权的新时代,“品类”细分更加突出。然而如何通过“品类创新”, 打造发展动力,成为行业研究的重要课题。

3月20日下午,“中国酒业品类领袖高峰论坛”在成都茂业JW万豪酒店举行,众行业大咖围绕白酒“品类”的创新与发展进行了深度剖析。论坛上,景芝酒业董事长刘全平以《品类价值开创中国高端白酒新时代》为主题,从如何进行“品类价值创新”,白酒品类价值对中国高端白酒的引领和影响,以及如何打造品类价值制高点等方面为大家奉上了一场干货满满、精彩纷呈的演讲。其角度新颖,观点独到,博得了众多业内人士的关注与赞同。

小编现场整理了刘全平董事长的演讲实录,希望能给大家带来启示:

一、品类价值主导中国白酒发展进程40年

今年是改革开放的40年,实际上中国的品类细分也可追溯40年,也就是说1979年我们第三届全国糖酒会提出了香型细分的概念,并且确定了香型细分,香型细分带来了白酒品类的真正意义上的诞生。

改革开放40年,中国翻天覆地,实际上白酒既是最大的胜利者也是最主要的贡献者,让中国白酒真正进入了一个快速提升创新发展的时期。正是处于这样的时期,才诞生了白酒品类的细分,品类得以彰显,得到了体验。

上世纪八十年代是以汾酒为代表的“清香品类”主导市场,九十年代后是以五粮液为代表的“浓香品类”引领创新,2010年代后则是以茅台为代表的“酱香品类”风声水起……每一个香型品类代表,都形成了自己独特的品质工艺价值体系、品牌文化影响力和市场消费群体,构成了中国白酒丰富珍贵的“品类价值谱系”,也让全世界对中国白酒刮目相看。

实际上这些企业都是中国品类代表,对全行业的进步做出了积极重要的贡献。与此同时,中国白酒行业也迎来一波“新秀”,像江小白、哈哈虎……这类青春、时尚小酒,以产品特点、品牌特点、品类特点,树立了自己独特的品牌文化形象,形成了自己独特的品质工艺体系,也获得了忠实的消费者,形成了忠实的消费群体。从某种角度来说,也在演绎品类故事,体现了品类的价值。

这些企业的特点和进步,不得不让我们重视品类的价值。品类价值是从心灵上被顾客信任的价值属性,具有情感文化和消费双重属性。品类价值不是一成不变的,是随着时代发展而不断进行着创新。通过持续的创新,使得白酒产业始终充满发展的动力。既然这样,在未来的道路上,品类价值依然有意义呢?毫无疑问,答案是肯定的。

 


二、新时代,品类创新引领中国高端白酒发展

当前中国白酒正在向中高端市场转型与升级,品类价值创新将是白酒升级发展的核心驱动力,必将引领中国高端白酒开创新时代。首先品类价值创新推动产品升级迭代。消费升级带来的是产品升级,传播升级和品牌升级。其次品类价值创新塑造高端差异化竞争力。要实现市场的竞争突破,唯有进行品类价值创新,打造消费者认知的个性化、差异化高端品牌,塑造新的竞争力。发展证明,酱香、浓香、清香等主流香型品类,正在创造并释放着各自独特的香型品类价值,改变着消费认知,带动着新一轮高端白酒的竞争与发展。

从产品到品牌再到品类,他们之间的关系是必然的,在这种必然关系中,品类价值决定着品牌的价值,因为一个品牌的壮大首先是代表品类的崛起。以茅台为例,茅台把酱香型白酒引领到了这么大的风口上,让酱香这个品类成为行业中稀缺性的资源。

那么像这类企业是不是就没有压力了呢?肯定不是。实际上,现在充分竞争的环境下,每个企业都有或多或少的压力。对于山东景芝而言,虽然是鲁酒龙头企业,但是能力和水平发挥的还不到位,还是个区域性品牌,没有真正的全国化。

其实,每个企业都有着不同的压力,在这样的情况下认识和运营好品类的价值显得尤为重要。 

 

三、品类价值创新要把握三个维度


既然品类的价值对消费者的心智的打通和贡献是起重要作用的,这种价值体现,本身就是一种资源,那么如何去挖掘这种资源呢?我们认为

█一是要抓住新时代消费特点。可以说,消费已成为中国经济发展的第一驱动力,消费升级的步伐正在不断加快,已经进入了个性化消费、品质型消费为特点的消费新时代。品类价值创新,要抓住消费特点进行创新。

█二是要尊重消费者需求。新的消费形势的发展,带来了消费者需求层面的变化。现在已经由企业主导市场向消费者主导市场转变。消费需求和认知已经成为新时代品牌发展的驱动力。品类价值创新要尊重消费需求,抓住需求的“牛鼻子”,实现品类心智上的创新。

█三是要传承白酒的优秀基因。品类价值的根本保障是品质。要传承技术、品质、文化等方面的优秀基因,立足消费需求进行品类价值的创新。

世界上有很多好东西,同时具备“卓越精湛的品质工艺”和“悠久传奇的历史文化”,但在没有完全释放之前,就像待开发的资源富矿,一直处于“价值洼地状态”。中国芝香白酒就处在这样的“价值洼地”,相较于人们对酱、浓、清等香型价值的了解,芝香品类价值并未得到完全释放。概括讲,景芝芝香具有六大核心价值。

█ 芝香酒的产区价值在于潍河古镇——景芝镇15平方公里核心芝香产地;
█ 芝香酒的品类价值在于“新中国两大创新香型之一”;
█ 芝香酒的工艺价值在于坚守21字酿酒真经,汲取酱、浓、清三大主流香型工艺精髓而成;
█ 芝香酒的标准价值在于“制定国标”;
█ 芝香酒的投资价值在于百分之百5年以上陈年老酒勾配储藏;
█ 芝香酒的历史文化价值在于“开创先河”。

如何走出“价值洼地”。景芝已经找出了自己的路径,坚守“文化自信、品质自信、技术自信、品格自信”四个自信,打造芝香品类价值制高点。

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