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看景芝酒业百亿目标的胆略和智慧

来源:酒说    时间:2017-3-12 8:27:54    点击:

      每一个企业的发展都是特定时代背景下产业进程的缩影,景芝酒业也不例外。景芝酒业在十三五期间的战略转型和升级,正在成为一个值得持续关注的酒业样本。


      以时间为轴,纵观中国白酒产业从1989年到2016年的27年激荡起伏,处处闪现着中国白酒人创新、智慧、奋进的身影,其中以景芝酒业为代表的鲁酒板块,在不同的发展阶段,展现出了自己独特的胆略和智慧。2017年,对景芝,对鲁酒,乃至整个白酒业,都将是又一个特殊的时间节点。

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景芝战略解读


2016年是十三五规划的开局之年,景芝十三五战略纲领已经向社会公布,其核心内容可以概括为“一二四三”发展战略。其中,“一”是指形成白酒、文化、健康三大产业联动,到十三五期末实现企业年营业收入过百亿;“二”是指创新驱动和资本驱动;“四”是指四大策略:以用户为导向的互联网+经营模式转型策略,以利润为中心的卓越绩效管理策略,深化资本运营,实现企业上市的策略,强化品牌打造并树立全国化品牌形象的策略;“三”是指三大支撑:文化引领支撑,品质保障支撑,组织结构优化支撑。


毫无疑问,景芝战略让我们看到了一个冉冉升起的新景芝的轮廓。详细解读其内容,笔者认为有四点非常值得行业关注。


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一是景芝将以白酒为主业,以文化和健康为两翼,将三大关联产业融合联动,这将给白酒产业的发展模式提供一个新的样本,也将是未来白酒产业发展大方向的一个新探索。


二是百亿景芝的目标提出,一旦实现,将使得景芝进入白酒品牌集群的金字塔的顶端,进入百亿俱乐部,这不仅仅是企业自身的跨越,也意味着鲁酒板块王者归来,其带动和影响非常深远。


三是互联网+战略的实施和落地。白酒行业的互联网模式目前还没有真正成功的样本,景芝在这方面的探索实践走在了行业前列。


四是全国化品牌形象的树立。这将为区域品牌全国化路径再次提供新的参考,同时也是鲁酒板块的一次发展视野和市场布局的大跨越,对于格局分散、有着独特发展历史的鲁酒白酒群体,有着巨大的带动作用。


景芝战略对于企业乃至鲁酒自身而言,不仅仅是一次发展方向的引领,更是一次新生和重塑。



鲁商胆略与鲁酒创举


山东,这片诞生了海尔、海信、张裕、青岛啤酒等著名企业的创业热土上,涌现出了许许多多的企业家,我们称之为鲁商。在这个群体的身上,笔者感触最深的莫过于鲁商的创新精神和超常胆略。景酒人的十三五发展规划依然呈现出了这种特征。


站在全国的角度看景芝,或许可以更深的体验到景酒人的胆略。在刚刚过去的2016年,全国白酒企业中稳定在百亿级的只有三家企业,茅台、五粮液、洋河,冲击百亿俱乐部的企业则包含了泸州老窖、郎酒、古井、汾酒等一线名酒,另外还有牛栏山和部分区域白酒企业提出了十三五进军百亿的目标。冲击百亿的一线名酒中,大部分销售规模在50到80亿元,各地的区域强势品牌大部分在25到50亿的销售规模,景芝酒业2016年的营收在山东酒业板块中遥遥领先。从2016年的全国白酒产业发展看,大部分一线企业通过调整产品结构,正在摆脱限制三公消费的影响,出现了触底复苏的势头,而大部分区域品牌则出现了两极分化的趋势,部分区域出现了并购、大吃小等强者恒强的竞合局面,三四线品牌则生存堪忧。


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由以上可以看出,百亿景芝的目标是跨越性的转型战略。在目前多数鲁酒企业还停留在山东省内一城一地的得失状态下,景芝已经跳出了鲁酒,直接将自己定位在产业金字塔顶端,大景芝的格局呼之欲出。


相对于其它省份的白酒企业,鲁酒缺乏一块计划经济时期的名酒金字招牌,在白酒行业全面进入市场经济以后,整个鲁酒的发展既令人钦佩,又令人惋惜。令人钦佩的是,鲁酒从来不缺乏创新和魄力,从90年代初期开始,鲁酒敢为天下先,创新性的开创了低度酒的先河,并在包装、品牌、广告营销等方面积极创新,整个鲁酒红遍全国,催生了整个白酒产业现代营销意识的觉醒,但也正是因为发展的步伐太快,鲁酒在90年底后期遭遇挫折,鲁酒开始退回到山东省内根据地市场,也因此形成了企业分散数量众多的鲁酒现象。


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事实上,百亿景芝的提出,不仅仅是一种胆略的体现,也是景芝人智慧的结晶。无论从行业格局、发展形势、消费趋势等种种方面,景芝乃至鲁酒的确迎来了一个跨越性突破的阶段性机遇。景芝已经积蓄了足够的走出去的实力,搭建起了酒业、文化、健康三位一体的协同发展框架,在互联网转型方面的探索也已初见成效。更重要的是,白酒的消费趋势正在出现多元化、个性化的消费趋势,机遇的大门正在给善于创新的企业敞开——景芝,正在以“敢为天下先”的胆略和格局引领鲁酒实现新的跨越! 


景芝的底牌与下一步


当百亿景芝的目标向社会公布,其实所有人都会思考一个问题:实现百亿景芝目标,景芝酒业的底牌是什么?作为鲁酒王,当时间来到2017年,景芝的下一步动作是什么?


实际上,百亿景芝的目标不是一腔热血的理想,也不是一张白纸上描绘的未来图腾,而是企业厚积薄发的一种自然结果。功夫到了,事情也就成了,仅此而已。


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最近几年,景芝酒业获得的各项荣誉数不胜数,尤其是全国质量奖、山东省长质量奖等含金量极高的奖项,不言而喻的诠释着景芝在产品基础上的深厚积淀。在企业自身方面,人立品为先的企业文化、互联网转型方面的先人一步和丰硕成果,以及在卓越绩效管理方面的不断深化,组织结构方面的优化调整,“白酒、文化、健康”三大领域的产业融合,都已经具备了支撑景芝冲击百亿战略目标的基础。这些构成了景芝酒业的综合实力,是企业长期积累和努力的结果,而不是为了十三五规划从零开始的二次从头越。如果说百亿景芝的底牌是什么,这些软实力的积累无疑是底牌之一。


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除了企业软实力的内功,以及我们可以看得到的令人振奋的销售业绩之外,景芝的另一张底牌无疑就是产品,或者说凌驾于产品之上的那个耀眼的符号:芝麻香。回首白酒发展史上的所有的大成就者,几乎都具有两个优势:深厚的文化底蕴、极具差异化的产品品质,亦或是两者兼而有之。芝麻香,恰恰是景芝独具特色的差异化产品之一,从营销角度,尽管山东处处都在推出芝麻香,但是追根溯源,不论是从诞生地还是芝麻香标准的建立,都足以说明景芝作为芝麻香代表的地位。1957年春,芝麻香最早在景芝白酒中发现,景芝也因此成为芝麻香鼻祖。另外,芝麻香也与景芝镇独特的地理环境、原料水质等密切相关,2008年7月,一品景芝被国家质检总局批准为“国家地理标志保护产品”。景芝在酿造工艺、质量管理、技艺传承等方方面面的努力和多年积累,早已经融化到企业的血脉里,成为景酒人的行为准则。笔者相信,芝麻香,已经成为景芝酒走向全国的重器。


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从市场布局的角度看,区域品牌走向全国,有多种路径选择,或选择周边市场环形突破,或选择机会型市场点状进军,但无论选择哪里,具备优势的产品是至关重要的。景芝酒业目前是双品牌双香型产品结构,景阳春作为年销售超10亿的浓香大单品,占据了销售业绩的半壁江山,一品景芝作为高端芝香代表,引领着景芝品牌的价值走向。笔者不禁要问,当十三五进入第二个年头,当景芝全国化品牌战略明确为企业的目标,芝香这一重器将会以怎样的姿态和形象走向全国,担当大任?相信景酒人已经在内部有了答案。


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百亿景芝,凝聚着无数的智慧、胆略和期待。当十三五末百亿景芝目标实现之际,不仅仅是景酒人的胜利,也意味着整个中国白酒产业在历经波折和沧桑之后,迎来了一个更健康更理性更科学的发展新时期。


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